Кто из клиентов компании обеспечивает ей максимальную доходность, эффективность и устойчивость на рынке? Как найти такого клиента и как удержать его?
Какой путь предстоит пройти Клиенту в работе с нами, насколько Клиент заинтересуется нами, насколько это будет взаимовыгодный процесс, зависит от мастерства продажников и маркетологов и даже от всего персонала компании.
Взаимоотношения с клиентом это очень динамичный процесс и не только во времени, но также в предпочтениях и ожиданиях клиента, и, конечно, в наших интересах! Существует небезызвестная многим «Лестница приверженности», по которой клиенты проходят свой путь, приходя в нашу компанию. Путь этот зачастую носит спонтанный и непредсказуемый характер, хотя вполне поддается описанию, прогнозу и четкому планированию.
Начнем по-порядку, итак:
1. СТУПЕНЬКИ
Потенциальный клиент - тот, которого еще предстоит привлечь. Эти клиенты не знают о нас (буквально, это абсолютно все клиенты, находящиеся за пределами нашей компании и даже клиенты наших конкурентов).
Посетитель - кому мы «закинули» информацию о нашей компании и он знает о нас.
Первая покупка, новый или случайный покупатель - кто сделал первую, вторую покупку.
Постоянный - кто постоянно покупает у нас.
Приверженец (лояльный клиент) - тот, кто готов платить нам ценовую премию за наш бренд. Этот клиент никогда не уйдет к конкурентам из-за более низкой цены, потому что он получает у нас нечто большее, например, отношения, сервис, обслуживание.
2. СТРАТЕГИИ
Для каждой из групп клиентов должна быть своя политика и подход, им предлагаются разные программы и на них тратятся разные деньги и время. О чем идет речь?
Потенциальные клиенты. В работе с ними уместна стратегия привлечения, яркое заявление о себе. На этом этапе отношений основная задача - привлечь внимание Клиента к нашей компании.
Посетители и первая покупка - стратегия вовлечения. Они уже знают о нас. Эти клиенты чувствительны к цене. Предлагаем им, например, скидки. Задача – первая и вторая покупка, вовлечение в продажи, перевод в категорию постоянных клиентов. Смотрим на динамику их спроса и активность, на размер заказа и приносимую прибыль, в зависимости от этого либо развиваем, либо выводим из «обращения» (из клиентской базы), либо оставляем при минимальных вложениях.
Постоянные клиенты - стратегия удержания. Они уже покупают у нас и покупают постоянно. Заинтересовываем их новыми интересными программами (бонусы, баллы, дисконты). Особенно хорошо работают дополнительные услуги (…Вы у нас рекламу, а мы Вам макет бесплатно). Задача - переводить этих клиентов в категорию приверженцев.
Приверженцы - холим и лелеем, это золотой фонд компании. Даем им уникальные предложения, вкладываемся и позволяем себе высокие затраты на этих клиентов. Например, программы акций и хороших призов, Vip-обслуживание.
3. ПОКАЗАТЕЛИ.
Важно учитывать:
Прибыльность клиента (сколько он нам приносит чистой прибыли). Существует несколько способов определения прибыльности клиента, например:
Пр = продажи – затраты
Стабильность клиента (он может покупать ежемесячно, а может и один раз в год)
Ценность и значимость клиента для компании -- он может покупать мало, но имея такого клиента компании не стыдно показать его в списке своих клиентов (имиджевый клиент), он может покупать мало, но привел других клиентов, он купил много и принес нам прибыль.
4. ПОДГРУППЫ
В каждой группе клиентов вы можете выделить 2-3 подгруппы (например, покупатели - прибыльные, середнячки и неприбыльные) и применять к ним соответствующую стратегию. Прибыльных точно развивать, а середняков и неприбыльных -- провоцировать на рост продаж. На середняков обязательно обращаем внимание, т.к. они ведут себя незаметно, а зачастую съедают большую часть наших денег и времени. Или наоборот -- готовы приносить прибыль, а мы и не смотрим в их сторону, недооцениваем их.
5. ВЕРОЯТНОСТЬ УХОДА К КОНКУРЕНТАМ
Следует учитывать, что у потенциальных клиентов, посетителей и покупателей нос повернут в сторону конкурента и как только они видят более выгодное предложение -- они готовы склониться к ним.
- Приверженцы практически никогда не уйдут к конкуренту и тем они ценны
- Покупатели стоят посередине.
6. БАЛАНС ИНТЕРЕСОВ
Отношения выстраиваются на балансе интересов компании и клиента
Таким образом, в работе с клиентами опираемся на два вопроса:
- что важно Клиенту
- что важно для нашей компании
Вся "фишка" в том, что Вы переводите клиента из категории "Потенциальных" по лестнице на пьедестал Приверженности, не перепрыгивая через ступеньки, соотнося потребности и потенциал клиента со своими интересами и возможными выгодами на каждом этапе Ваших отношений, тем самым обеспечивая стабильность и прибыльность своей компании.
И лестница эта зачастую оказывается винтовой, т.е. отношения с клиентом представляют собой спираль, на каждом витке которой и клиент и компания получают и привносят некую дельту в своем развитии. Отношения с клиентом не возвращаются назад, они просто переходят на новый виток.
Юлиана Кареева, Бизнес-тренер, консультант
